Die Vielfalt unausgewogener Produkten, das Marketing daf\u00fcr und die Lobbyarbeit tr\u00e4gt zur Fehlern\u00e4hrung bei. Dr. Tobias Effertz vom Institut f\u00fcr Recht der Wirtschaft in Hamburg erz\u00e4hlt, was schief l\u00e4uft in Sachen Kinderern\u00e4hrung und deren Vermarktung.<\/p>\n
Den Supermarkt betritt man am besten ohne Kind \u2012 das w\u00fcrde sicher die Vielzahl der Eltern unterschreiben: Denn von den bunten und aufregenden Werbebildchen aus Fernsehen, Zeitschriften, Internet und Plakaten auf dem Weg zum Einkaufserlebnis verzaubert \u2012 bitten, quengeln und fordern Kinder schon vor dem Durchschreiten der Konsumha(\u00f6)lle, was sie alles gerne h\u00e4tten oder besser gesagt, unbedingt haben wollen. Im Tempel der Gaumenverf\u00fchrungen geht es dann richtig los. Meterweise S\u00fc\u00dfigkeitenregale auf Kinderaugenh\u00f6he, bunte Superknisterjoghurts mit Extraecke, Aufschnitt mit Tiergesichtern, Cornflakes mit Computerspielen, Zeitschriften mit Perlenknabberketten und die so genannten \u201eSt\u00f6rer\u201c, die von Kinderprodukten und sonstigen Zuckerbomben dauergepachtet sind und offensiv die Wege der Einkaufswagen blockieren.<\/p>\n
Spezielle Nahrungsmittel f\u00fcr Kinder haben sich zu einem riesigen Markt etabliert. Die Zeiten, an dem das \u00dcberraschungsei die gr\u00f6\u00dfte H\u00fcrde im Abwehren von fordernden Kinderh\u00e4nden war, sind vorbei. Von Barbie-und Zauberfee-Muffins bis zu saisonalen Produkten wie die Gespenstereinr\u00fchrsuppe zu Halloween ist alles dabei \u2013 die Hersteller warten mit einer riesigen Palette spezieller Kinderprodukte auf und es werden immer mehr.<\/p>\n
Kinder sind zu einem erstrebenswerten Ziel von Produktvermarktungen geworden. Studien ergaben, dass ein Kind im Jahr durchschnittlich 19.000 Werbespots sieht, oder besser gesagt, ausgesetzt ist, denn Kinder sind machtlose Rezipienten dessen und darin liegt die eigentliche Gefahr: \u201eDas Kindermarketing spricht die Kinder emotional an. Gerade im Bereich des Lebensmittelmarketings ist das problematisch, weil Kinder diese Form der Ansprache nicht kritisch verstehen und zu sehr darauf reagieren und ungesund konsumieren. Sie sp\u00fcren nicht das Risiko, sondern nur den vermeintlichen Spa\u00df\u201c<\/em>, so Dr. Tobias Effertz vom Institut f\u00fcr Recht der Wirtschaft in Hamburg, der sich eingehend dem Thema Kindermarketing gewidmet hat. Die primitivste Form, Dinge auff\u00e4llig zu machen, ist, sie emotional aufzuladen und das nutzt die Werbeindustrie schamlos aus. Sie spielt mit Schl\u00fcsselreizen wie Farbe, Schnelligkeit und Lautst\u00e4rke, auf die Kinder reagieren, diese aber noch nicht ad\u00e4quat zu reflektieren wissen.<\/p>\n \u00dcber die H\u00e4lfte aller Werbespots f\u00fcr Kinder haben etwas mit Lebensmitteln zu tun. Dabei wird ein aufwendiges Marketing vor allem f\u00fcr ungesunde Lebensmittel betrieben. Mit einem Blick auf die allseits bekannte Lebensmittelpyramide sind es gerade die Produkte an der Spitze, f\u00fcr dessen Vermarktung die meisten Werbemittel eingesetzt werden. Denn mit denen l\u00e4sst sich Profit machen, mit Obst und Gem\u00fcse jedoch nicht. Tobias Effertz wei\u00df: \u201eBei diesen Produkten sind die Margen am h\u00f6chsten, d. h. gerade die Produkte, die besonders viel Zucker und Fett enthalten, gehen besonders gut. Dazu kommen dann unscharfe Werbeclaims, die suggerieren, dass das Produkt gar nicht so schlecht ist, oder sogar einen sogenannten gesundheitlichen Zusatznutzen vermuten l\u00e4sst.\u201c<\/em><\/p>\n Mit Margen sind Umsatzrenditen gemeint, die sich aus dem Gewinn geteilt durch den Umsatz errechnen. Mit Gem\u00fcse und Obst erreichen die Hersteller Margen von weniger als f\u00fcnf Prozent, w\u00e4hrend sie bei S\u00fc\u00dfwaren, Softdrinks und Snacks Umsatzrenditen von 15 Prozent und aufw\u00e4rts erzielen, d. h. 15 Prozent der Verkaufserl\u00f6se sind Gewinn. Durch das direkte Ansprechen von Kindern sichern sich Unternehmen langfristig ihre Kunden. Wer nicht wei\u00df wie Himbeeren wirklich schmecken, greift eben immer auf das bekannte „Himbeer“-Aroma zur\u00fcck und das am besten von einer bestimmten Marke.<\/p>\n Und diese stetig wachsende Produktvermarktung mit Zielgruppe Kind l\u00e4sst sich die Industrie einiges Kosten. Mehr als 700 Millionen Euro j\u00e4hrlich gibt sie f\u00fcr Werbung von S\u00fc\u00dfigkeiten aus, dagegen nur sieben Millionen Euro f\u00fcr gesunde Lebensmittel. Mit anderen Worten: der Industrie ist die Erkrankung unserer Kinder das 100fache mehr wert, als sie zu einer gesunden Lebensweise zu animieren. Zus\u00e4tzlich wird ein gro\u00dfer Batzen in Lizenzgeb\u00fchren investiert: \u201eIn einer Studie konnte ich zeigen, dass Werbung der Nahrungsmittelindustrie verst\u00e4rkt mit sogenannten \u201epromotional characters\u201c wirbt, also mit Tieren, Comiccharakteren, Idolen und auch mit Beigaben, Preisausschreiben, Sammelaktionen. Also typischen Kindermarketing-Design-Elementen. Und diese Werbung l\u00e4uft im Fernsehen dann vor allem abends in der Primetime, am Nachmittag nach der Schule und flankierend zu Kindersendungen\u201c<\/em>, so Effertz.<\/p>\n Damit Schl\u00fcmpfe, die Maus, Prinzessin Lillifee und andere Comicfiguren, Fernsehhelden und Sportler die Produkte in Kinderaugen noch mehr funkeln lassen, investierte die Lebensmittel- und Getr\u00e4nkebranche bereits 2002 \u00fcber eine Milliarde Euro in Linzenzgeb\u00fchren, um ihre Produkte und Werbefilmchen damit ausschm\u00fccken zu k\u00f6nnen.<\/p>\n In erster Linie denkt man nat\u00fcrlich immer an die Werbung, die \u00fcber unsere Fernsehbildschirme flimmert, aber auch das Internet ist mittlerweile voll damit. Tobias Effertz: \u201eIm Internet hat die Werbung deutlich zugenommen. In Facebook zum Beispiel: die Kinder sind dort, obwohl sie laut Facebook-Statuten eigentlich gar nicht da sein d\u00fcrften und dort werden sie auch aufmerksam auf Nahrungsmittelhersteller und deren Produkte. 60% der Nahrungsmittelindustrie ist ebenfalls auf Facebook pr\u00e4sent. Ebenso lockt sie die Kinder auf die eigenen Internetseiten mit sogenannten Advergames, in denen die Kinder in Spielen die Marken verinnerlichen. Diese interaktiven Werbeformen haben deutlich zugenommen.\u201c<\/em><\/p>\n Kinderlebensmittel sind mit Codes bedruckt, die zu Spielen im Web aufrufen. Wenn man weiter kommen will, ist die n\u00e4chste Chipst\u00fcte oder \u00e4hnliches zu besorgen, die den Code zum n\u00e4chsten Level in der virtuellen Spielewelt der Lebensmittelkonzerne enth\u00e4lt. Auch Internetadressen, die speziell an Kinder gerichtet sind, stopfen ihre Seiten mit Werbung voll. Und hier ist sogar die eigentlich festgeschriebene Grenze, Inhalt und Werbung strikt voneinander zu trennen, mehr als schwammig.<\/p>\n Tobias Effertz fasst zusammen: \u201eGrunds\u00e4tzlich ist im Vergleich zu anderen L\u00e4ndern in Deutschland sehr viel erlaubt. In Bezug auf Kindermarketing herrscht hier ein Schlaraffenland f\u00fcr die Werbeindustrie. Es gibt so gut wie keine Beschr\u00e4nkungen, au\u00dfer die, dass man Kinder nicht mit einem direkten Kaufappell ansprechen darf. Ansonsten ist fast alles erlaubt \u2012 ob suggestiv, \u00fcber Spa\u00df oder irgendwelche netten Cartoons.\u201c<\/em><\/p>\n Der Staat versagt beim Thema gesunder Kinderern\u00e4hrung und kooperiert lieber mit der Industrie, als seine kleinen Verbraucher zu sch\u00fctzen. Anstelle klarer Vorgaben f\u00fcr die Hersteller wurde die Lebensmittelampel abgelehnt, das Verbot von Werbung f\u00fcr ungesunde Lebensmittel im laufenden Programm von Kinderserien verhindert und das Aufbegehren gegen Geschmacksverst\u00e4rker und k\u00fcnstliche Aromen in Kindergartenessen unterbunden. \u201eDie Lobby der Lebensmittelindustrie ist in Deutschland sehr sehr stark, das hat mich selbst \u00fcberrascht. Ich bin einiges von der Tabak- und Alkoholindustrie gewohnt, aber die Lebensmittelindustrie scheint da nochmal eine Linie dr\u00fcber zu sein. Mit viel Geld hat sie es beispielsweise in Br\u00fcssel erreicht, dass die Lebensmittelampel auf Nahrungsmittelverpackungen EU-weit nicht eingef\u00fchrt wurde. Dazu hat sie mit einem Betrag von einer Milliarde Euro massives Gegenmarketing betrieben\u201c<\/em>, so der \u00d6konom Effertz.<\/p>\n Lebensmittelkontrollen und Informationsgesetze versagen in Deutschland und der Schutz der Verbraucher steht auf dem Spiel. Die Bundesregierung tut wenig dagegen und wenn, dann ist es leider auch nur wenig f\u00f6rderlich. So involvierte sie die Junkfood-Industrie in ihre Initiative gegen \u00dcbergewicht. Die \u201ePlattform Ern\u00e4hrung und Bewegung\u201c (peb), von der Bundesregierung initiiert, schreibt sich den Bewegungsmangel und nicht die schlechte Ern\u00e4hrung von Kindern als Ursache von \u00dcbergewicht auf die Fahnen. Wirft man ein Blick auf die Partner der peb-Initiative, verliert man den Glauben an den Willen der Bundesregierung, sinnvolle Schritte in Sachen gesunde Ern\u00e4hrung einzuleiten: Ferrero, Coca Cola, der Bundesverband der Deutschen S\u00fc\u00dfwarenindustrie, Mars, McDonald\u2019s und Co. \u201eDie peb Plattform war von vornherein zum Scheitern verurteilt. Ma\u00dfnahmen gegen den eigenen Umsatz kann man von der Industrie nicht erwarten. Mittlerweile hat die Politik sich vollst\u00e4ndig daraus zur\u00fcckgezogen. Haupts\u00e4chlich wird sie nun von der Lebensmittelindustrie gesteuert und die will Umsatz machen und wird nichts unterst\u00fctzen, der diesen schm\u00e4lert\u201c<\/em>, kritisiert Effertz.<\/p>\n Werbefreier Raum in Deutschland ist die Schule \u2012 das soll sich aber auch bald \u00e4ndern. 2013 fiel der Beschluss, mehr Verbraucherbildung in Schulen zu integrieren, Schulen und Unternehmen mehr aneinander zu binden und den Wirtschaftslobbyisten damit die Klassenzimmert\u00fcren zu \u00f6ffnen. Die Produktvermarktung an Kinder kennt also keine Grenzen mehr.<\/p>\n Lernen kann man von diesen Fakten viel \u2013 zu viel ungesunde Produkte, zu viel Werbung f\u00fcr ungesunde Produkte, die zu viel an Kinder gerichtet ist, die gerne ungesunde Produkte essen \u2012 zumindest nach Meinung der auf Profitmaximierung ausgerichteten Lebensmittelindustrie. Dennoch sind Verbraucher, sind Eltern, rat- und machtlos. Aber ist es denn auch ihre Aufgabe? Die Politik darf sich nicht l\u00e4nger aus der Verantwortung ziehen, Eltern m\u00fcssen hingegen von jener entlastet werden, denn sie k\u00f6nnen keine 24 Stunden am Tag die Werbeeinfl\u00fcsse auf ihre Kinder kontrollieren. Und was hei\u00dft dies nun? Ein Werbeverbot? Produktionseinschr\u00e4nkungen? Mehr Medienerziehung?<\/p>\n Tobias Effertz spricht sich grunds\u00e4tzlich f\u00fcr ein Verbot des Kindermarketings im Nahrungsmittelbereich aus: \u201eDas ist meine wissenschaftliche Schlussfolgerung, wissend, dass mildere Mittel nicht funktionieren werden, ob Werbekundeunterricht oder Restriktionen in einigen Werbemedien \u2012 das hat nichts gebracht, wie uns die Forschung in anderen L\u00e4ndern und auch die Vergangenheit zeigt. Die Nahrungsmittelwerbung in Deutschland sollte sich nur an Erwachsene richten, die entscheiden, welche Lebensmittel f\u00fcr Kinder angemessen sind. Das w\u00fcrde die komplette Werbelandschaft ver\u00e4ndern und auch mal anspruchsvoller gestalten. Ansonsten kann ich auch nur raten, dass man seine Kinder blo\u00df nicht mit Werbung befeuern sollte, in der Hoffnung, dass sie dann lernen, damit besser umzugehen. Wenn man die Eltern in Deutschland fragen w\u00fcrde: Wollen sie ein Verbot der Nahrungsmittelwerbung, die an Kinder gerichtet ist, lege ich meine Hand daf\u00fcr ins Feuer, dass die \u00fcberwiegende Mehrheit daf\u00fcr sein wird, weil die Eltern wissen, was da mit ihren Kindern geschieht. Und die Politik muss das einfach begreifen, dass es so nicht weiter geht und uns die gesundheitlichen Auswirkungen dessen irgendwann auf die F\u00fc\u00dfe fallen werden.\u201c<\/em><\/p>\nProfit vor Verbrauchergesundheit<\/h2>\n
Und was unternimmt die Regierung?<\/h2>\n
Konsequenzen<\/h2>\n