Bunt verpackt und knallig vermarktet: Wie die Industrie unsere Kinder verführt

Die Vielfalt unausgewogener Produkten, das Marketing dafür und die Lobbyarbeit trägt zur Fehlernährung bei. Dr. Tobias Effertz vom Institut für Recht der Wirtschaft in Hamburg erzählt, was schief läuft in Sachen Kinderernährung und deren Vermarktung.

Quengeleien und frustrierte Eltern: Wer ist Schuld?

Den Supermarkt betritt man am besten ohne Kind ‒ das würde sicher die Vielzahl der Eltern unterschreiben: Denn von den bunten und aufregenden Werbebildchen aus Fernsehen, Zeitschriften, Internet und Plakaten auf dem Weg zum Einkaufserlebnis verzaubert ‒ bitten, quengeln und fordern Kinder schon vor dem Durchschreiten der Konsumha(ö)lle, was sie alles gerne hätten oder besser gesagt, unbedingt haben wollen. Im Tempel der Gaumenverführungen geht es dann richtig los. Meterweise Süßigkeitenregale auf Kinderaugenhöhe, bunte Superknisterjoghurts mit Extraecke, Aufschnitt mit Tiergesichtern, Cornflakes mit Computerspielen, Zeitschriften mit Perlenknabberketten und die so genannten „Störer“, die von Kinderprodukten und sonstigen Zuckerbomben dauergepachtet sind und offensiv die Wege der Einkaufswagen blockieren.

Spezielle Nahrungsmittel für Kinder haben sich zu einem riesigen Markt etabliert. Die Zeiten, an dem das Überraschungsei die größte Hürde im Abwehren von fordernden Kinderhänden war, sind vorbei. Von Barbie-und Zauberfee-Muffins bis zu saisonalen Produkten wie die Gespenstereinrührsuppe zu Halloween ist alles dabei – die Hersteller warten mit einer riesigen Palette spezieller Kinderprodukte auf und es werden immer mehr.

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Kindermarketing

Kinder sind zu einem erstrebenswerten Ziel von Produktvermarktungen geworden. Studien ergaben, dass ein Kind im Jahr durchschnittlich 19.000 Werbespots sieht, oder besser gesagt, ausgesetzt ist, denn Kinder sind machtlose Rezipienten dessen und darin liegt die eigentliche Gefahr: „Das Kindermarketing spricht die Kinder emotional an. Gerade im Bereich des Lebensmittelmarketings ist das problematisch, weil Kinder diese Form der Ansprache nicht kritisch verstehen und zu sehr darauf reagieren und ungesund konsumieren. Sie spüren nicht das Risiko, sondern nur den vermeintlichen Spaß“, so Dr. Tobias Effertz vom Institut für Recht der Wirtschaft in Hamburg, der sich eingehend dem Thema Kindermarketing gewidmet hat. Die primitivste Form, Dinge auffällig zu machen, ist, sie emotional aufzuladen und das nutzt die Werbeindustrie schamlos aus. Sie spielt mit Schlüsselreizen wie Farbe, Schnelligkeit und Lautstärke, auf die Kinder reagieren, diese aber noch nicht adäquat zu reflektieren wissen.

Über die Hälfte aller Werbespots für Kinder haben etwas mit Lebensmitteln zu tun. Dabei wird ein aufwendiges Marketing vor allem für ungesunde Lebensmittel betrieben. Mit einem Blick auf die allseits bekannte Lebensmittelpyramide sind es gerade die Produkte an der Spitze, für dessen Vermarktung die meisten Werbemittel eingesetzt werden. Denn mit denen lässt sich Profit machen, mit Obst und Gemüse jedoch nicht. Tobias Effertz weiß: „Bei diesen Produkten sind die Margen am höchsten, d. h. gerade die Produkte, die besonders viel Zucker und Fett enthalten, gehen besonders gut. Dazu kommen dann unscharfe Werbeclaims, die suggerieren, dass das Produkt gar nicht so schlecht ist, oder sogar einen sogenannten gesundheitlichen Zusatznutzen vermuten lässt.“

Mit Margen sind Umsatzrenditen gemeint, die sich aus dem Gewinn geteilt durch den Umsatz errechnen. Mit Gemüse und Obst erreichen die Hersteller Margen von weniger als fünf Prozent, während sie bei Süßwaren, Softdrinks und Snacks Umsatzrenditen von 15 Prozent und aufwärts erzielen, d. h. 15 Prozent der Verkaufserlöse sind Gewinn. Durch das direkte Ansprechen von Kindern sichern sich Unternehmen langfristig ihre Kunden. Wer nicht weiß wie Himbeeren wirklich schmecken, greift eben immer auf das bekannte „Himbeer“-Aroma zurück und das am besten von einer bestimmten Marke.

Profit vor Verbrauchergesundheit

Und diese stetig wachsende Produktvermarktung mit Zielgruppe Kind lässt sich die Industrie einiges Kosten. Mehr als 700 Millionen Euro jährlich gibt sie für Werbung von Süßigkeiten aus, dagegen nur sieben Millionen Euro für gesunde Lebensmittel. Mit anderen Worten: der Industrie ist die Erkrankung unserer Kinder das 100fache mehr wert, als sie zu einer gesunden Lebensweise zu animieren. Zusätzlich wird ein großer Batzen in Lizenzgebühren investiert: „In einer Studie konnte ich zeigen, dass Werbung der Nahrungsmittelindustrie verstärkt mit sogenannten „promotional characters“ wirbt, also mit Tieren, Comiccharakteren, Idolen und auch mit Beigaben, Preisausschreiben, Sammelaktionen. Also typischen Kindermarketing-Design-Elementen. Und diese Werbung läuft im Fernsehen dann vor allem abends in der Primetime, am Nachmittag nach der Schule und flankierend zu Kindersendungen“, so Effertz.

Damit Schlümpfe, die Maus, Prinzessin Lillifee und andere Comicfiguren, Fernsehhelden und Sportler die Produkte in Kinderaugen noch mehr funkeln lassen, investierte die Lebensmittel- und Getränkebranche bereits 2002 über eine Milliarde Euro in Linzenzgebühren, um ihre Produkte und Werbefilmchen damit ausschmücken zu können.

In erster Linie denkt man natürlich immer an die Werbung, die über unsere Fernsehbildschirme flimmert, aber auch das Internet ist mittlerweile voll damit. Tobias Effertz: „Im Internet hat die Werbung deutlich zugenommen. In Facebook zum Beispiel: die Kinder sind dort, obwohl sie laut Facebook-Statuten eigentlich gar nicht da sein dürften und dort werden sie auch aufmerksam auf Nahrungsmittelhersteller und deren Produkte. 60% der Nahrungsmittelindustrie ist ebenfalls auf Facebook präsent. Ebenso lockt sie die Kinder auf die eigenen Internetseiten mit sogenannten Advergames, in denen die Kinder in Spielen die Marken verinnerlichen. Diese interaktiven Werbeformen haben deutlich zugenommen.“

Kinderlebensmittel sind mit Codes bedruckt, die zu Spielen im Web aufrufen. Wenn man weiter kommen will, ist die nächste Chipstüte oder ähnliches zu besorgen, die den Code zum nächsten Level in der virtuellen Spielewelt der Lebensmittelkonzerne enthält. Auch Internetadressen, die speziell an Kinder gerichtet sind, stopfen ihre Seiten mit Werbung voll. Und hier ist sogar die eigentlich festgeschriebene Grenze, Inhalt und Werbung strikt voneinander zu trennen, mehr als schwammig.

Tobias Effertz fasst zusammen: „Grundsätzlich ist im Vergleich zu anderen Ländern in Deutschland sehr viel erlaubt. In Bezug auf Kindermarketing herrscht hier ein Schlaraffenland für die Werbeindustrie. Es gibt so gut wie keine Beschränkungen, außer die, dass man Kinder nicht mit einem direkten Kaufappell ansprechen darf. Ansonsten ist fast alles erlaubt ‒ ob suggestiv, über Spaß oder irgendwelche netten Cartoons.“

Und was unternimmt die Regierung?

Der Staat versagt beim Thema gesunder Kinderernährung und kooperiert lieber mit der Industrie, als seine kleinen Verbraucher zu schützen. Anstelle klarer Vorgaben für die Hersteller wurde die Lebensmittelampel abgelehnt, das Verbot von Werbung für ungesunde Lebensmittel im laufenden Programm von Kinderserien verhindert und das Aufbegehren gegen Geschmacksverstärker und künstliche Aromen in Kindergartenessen unterbunden. „Die Lobby der Lebensmittelindustrie ist in Deutschland sehr sehr stark, das hat mich selbst überrascht. Ich bin einiges von der Tabak- und Alkoholindustrie gewohnt, aber die Lebensmittelindustrie scheint da nochmal eine Linie drüber zu sein. Mit viel Geld hat sie es beispielsweise in Brüssel erreicht, dass die Lebensmittelampel auf Nahrungsmittelverpackungen EU-weit nicht eingeführt wurde. Dazu hat sie mit einem Betrag von einer Milliarde Euro massives Gegenmarketing betrieben“, so der Ökonom Effertz.

Lebensmittelkontrollen und Informationsgesetze versagen in Deutschland und der Schutz der Verbraucher steht auf dem Spiel. Die Bundesregierung tut wenig dagegen und wenn, dann ist es leider auch nur wenig förderlich. So involvierte sie die Junkfood-Industrie in ihre Initiative gegen Übergewicht. Die „Plattform Ernährung und Bewegung“ (peb), von der Bundesregierung initiiert, schreibt sich den Bewegungsmangel und nicht die schlechte Ernährung von Kindern als Ursache von Übergewicht auf die Fahnen. Wirft man ein Blick auf die Partner der peb-Initiative, verliert man den Glauben an den Willen der Bundesregierung, sinnvolle Schritte in Sachen gesunde Ernährung einzuleiten: Ferrero, Coca Cola, der Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie, Mars, McDonald’s und Co. „Die peb Plattform war von vornherein zum Scheitern verurteilt. Maßnahmen gegen den eigenen Umsatz kann man von der Industrie nicht erwarten. Mittlerweile hat die Politik sich vollständig daraus zurückgezogen. Hauptsächlich wird sie nun von der Lebensmittelindustrie gesteuert und die will Umsatz machen und wird nichts unterstützen, der diesen schmälert“, kritisiert Effertz.

Werbefreier Raum in Deutschland ist die Schule ‒ das soll sich aber auch bald ändern. 2013 fiel der Beschluss, mehr Verbraucherbildung in Schulen zu integrieren, Schulen und Unternehmen mehr aneinander zu binden und den Wirtschaftslobbyisten damit die Klassenzimmertüren zu öffnen. Die Produktvermarktung an Kinder kennt also keine Grenzen mehr.

Konsequenzen

Lernen kann man von diesen Fakten viel – zu viel ungesunde Produkte, zu viel Werbung für ungesunde Produkte, die zu viel an Kinder gerichtet ist, die gerne ungesunde Produkte essen ‒ zumindest nach Meinung der auf Profitmaximierung ausgerichteten Lebensmittelindustrie. Dennoch sind Verbraucher, sind Eltern, rat- und machtlos. Aber ist es denn auch ihre Aufgabe? Die Politik darf sich nicht länger aus der Verantwortung ziehen, Eltern müssen hingegen von jener entlastet werden, denn sie können keine 24 Stunden am Tag die Werbeeinflüsse auf ihre Kinder kontrollieren. Und was heißt dies nun? Ein Werbeverbot? Produktionseinschränkungen? Mehr Medienerziehung?

Tobias Effertz spricht sich grundsätzlich für ein Verbot des Kindermarketings im Nahrungsmittelbereich aus: „Das ist meine wissenschaftliche Schlussfolgerung, wissend, dass mildere Mittel nicht funktionieren werden, ob Werbekundeunterricht oder Restriktionen in einigen Werbemedien ‒ das hat nichts gebracht, wie uns die Forschung in anderen Ländern und auch die Vergangenheit zeigt. Die Nahrungsmittelwerbung in Deutschland sollte sich nur an Erwachsene richten, die entscheiden, welche Lebensmittel für Kinder angemessen sind. Das würde die komplette Werbelandschaft verändern und auch mal anspruchsvoller gestalten. Ansonsten kann ich auch nur raten, dass man seine Kinder bloß nicht mit Werbung befeuern sollte, in der Hoffnung, dass sie dann lernen, damit besser umzugehen. Wenn man die Eltern in Deutschland fragen würde: Wollen sie ein Verbot der Nahrungsmittelwerbung, die an Kinder gerichtet ist, lege ich meine Hand dafür ins Feuer, dass die überwiegende Mehrheit dafür sein wird, weil die Eltern wissen, was da mit ihren Kindern geschieht. Und die Politik muss das einfach begreifen, dass es so nicht weiter geht und uns die gesundheitlichen Auswirkungen dessen irgendwann auf die Füße fallen werden.“

Maßnahmen wie die Lebensmittelampel sind zwar sinnvoll, aber laut Effertz auch keine langfristige Lösung: „Informationsansätze sind nett, man appelliert da an den rational-vernünftigen Menschen, aber den gibt es in der Werbewelt nicht. Werbung läuft über Emotionen und Emotionen sorgen dafür, dass Beurteilungen sehr sehr ungenau werden.“

Auch wenn das Werbeverbot nicht die bösen Lebensmittelprodukte vom Markt vertreibt, die immer irgendwie ihren Weg in Kinderhände und -münder finden werden, kann aber damit zumindest das Ausmaß des Verlangens der Kinder gesteuert werden, so Effertz und fügt noch hinzu: „Das direkt auf Kinder zielende Marketing der Lebensmittelindustrie ist auch aus ökonomischer Sicht nicht zu rechtfertigen, wenn man bedenkt, dass Adipositas in Deutschland jährliche Kosten in Höhe von 20 Mrd. Euro verursacht.“

Einen Schritt in die richtige Richtung geht Foodwatch, ein gemeinnütziger Idealverein, der sich für den Schutz und die Rechte von Verbrauchern einsetzt und die Qualität von Lebensmitteln testet.

Die Verantwortung hat die Lebensmittelindustrie zu tragen

Die Nahrungsmittelindustrie muss, vor allem von der Regierung, nicht als Teil der Lösung, sondern als Kern des Problems begriffen werden. An der grassierenden Fehlernährung von Kindern und den daraus folgenden gesundheitlichen Langzeitschäden tragen die Unternehmen eine erhebliche Mitverantwortung. Und deren milliardenschweres Marketing war, ist und sollte immer ein Aufreger sein ‒ so lange, bis dagegen etwas unternommen wird. Übrigens sind Kinder nicht alleinige Opfer der perfiden Werbewelt, denn in Schwarzwälder Schinken ist genauso viel regionales Schweinefleisch enthalten wie gesunde kalciumreiche Milch in Vollmilchriegeln – das Fleisch darf nämlich auch aus Neuseeland kommen.

Titelbild: ©iStock.com/adisa

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